Weet jij nog hoeveel je betaalde voor je eerste mobiele telefoon, en zou je ooit 2000 dollar betalen voor een nieuwe? Je kan nu wel heel hard roepen van niet, maar pas daarmee op: voor je het weet reken je hem af. Want als de geschiedenis en de wetenschap ons iets leren, dan is het wel dat we iedere keer weer bereid blijken om meer neer te leggen voor nieuwe snufjes.


Telefoon

 

Telefoon

Gisteren lanceerde Samsung de langverwachte Galaxy Fold. De telefoon is opvouwbaar en kan uitgeklapt worden tot een scherm van 7,3 inch. Het apparaat moet ongeveer 1980 dollar (1744 euro) gaan kosten.

Dat is fors duurder dan de iPhones die afgelopen jaar werden gepresenteerd en toen de duurste toestellen waren. De iPhone XS Max kost 1259 euro. Toen al sloegen mensen steil achterover van de prijs, maar de telefoon werd het meest verkochte toestel van Apple.

'Dat gaan we echt nooit doen' 

Maar hoe werkt dat in het brein van consumenten? En hoe komt het dat men nu zegt: een telefoon van 2000 dollar kopen we nooit, maar het vervolgens toch doet? "Het begint eigenlijk al met het roepen van: dat gaan we echt nooit doen", vertelt consumentenpsycholoog Patrick Wessels.

Wessels legt uit dat er twee systemen in het brein aan het werk gaan, het bewuste en het onbewuste. "Vanuit het bewuste, de ratio, kun je je nu simpelweg niet voorstellen dat je twee, drie, vier keer zoveel gaat betalen voor een telefoon. Het is ook een enorm duur ding."

Consument drijft prijs op

"Die prijs hebben we deels aan onszelf te danken", zegt Erwin van der Zande, hoofdredacteur van techsite Bright. "Er speelt een verwachting. Ieder jaar willen we dat Apple, Samsung en Huawei weer een konijn uit de hoge hoed toveren."

"We zijn in de jaren nul tot en met 2010 gewoon heel verwend geraakt", vervolgt Van der Zande. Hij noemt de iPhone, iPod, iPad. "Iedere keer willen we het 'wow-gevoel', iets nieuws. Voor dat magische moment, die innovatie, moeten de makers uitwijken naar relatief dure technologie. En dan gaat het steeds meer kosten."

'Onzinverhaal' verzinnen voor jezelf

Bij de aankondiging reageert men misschien nog terughoudend, maar daarna volgt ongetwijfeld een flinke campagne, ontstaat er een hype en gaan mensen in de rij staan, voorspelt Wessels. "Dan zorgen onbewuste invloeden dat jij zo'n product ook wil hebben. Het is de sociale component: als vrienden, familie, idolen de telefoon hebben, dan wil jij daar graag bij horen." 

Vervolgens heeft het brein door dat het onbewust eigenlijk wel zo'n product wil. "Dat ga je vervolgens rationaliseren. Je gaat een reden bedenken waardoor je het eigenlijk wel moet hebben, waarom de prijs wel meevalt. Je verzint voor jezelf een 'onzinverhaal' waarmee je het goedpraat", zegt Wessels.

Consument in waanwereld? 

"Als je zo'n product niet gaat kopen, dan roep je ook een beetje voor de bühne", zegt Van der Zande. "Blijkbaar ben jij niet de doelgroep." Er gaat ook een raar soort veronderstelling achter schuil, vindt de techjournalist.

"Alsof wij als consumenten er recht op hebben dat een waanzinnig complexe machine met state of the art, cutting edge technologie - want dat is het - goedkoop moet zijn. Dan leef je in een waanwereld", stelt Van der Zande. "We worden niet bedonderd, die dingen worden duurder omdat ze bijzonder moeten blijven, en dus duurdere technologie nodig hebben."

Platte televisie als gamechanger

Het doet Simon Poulter, voormalig persvoorlichter van Philips, denken aan de lancering van de eerste platte televisie van het merk in 1996. "Dat was niet zozeer een 'flagship'-model zoals nu bij Samsung of Apple, maar simpelweg de eerste televisie in de markt die je aan de muur kon hangen", blikt hij terug.

"Die televisie was een gamechanger", zegt hij. "Tot op dat moment stond de tv in de hoek van de woonkamer, werden woonkamers daaromheen gebouwd, was de tv de elektronische haard. Nu kon het als schilderij aan de muur worden gehangen. Het was een tv van 42 inch, wat nu vrij normaal is", zegt Poulter.

Niet het beste, wel het duurste

De televisie ging voor 30.000 Duitse mark (15.000 euro in prijzen van nu) over de toonbank. "Als ik eerlijk ben was de kwaliteit niet eens zo goed als de tv's uit het topsegment van toen. Maar dat weerhield mensen niet van het kopen van de flatscreens. Zij konden immers zeggen dat ze de eerste tv hadden die zo aan de muur gehangen kon worden." 

Volgens Wessels is dat laatste precies waar het over gaat, of er nu een telefoon, computer, televisie of andere gadget wordt gelanceerd. De prijs speelt niet direct een rol. "Er is altijd een grens, maar die staat niet vast. De taak van een marketeer is om die grens op te rekken", stelt hij.

'Vrijwel geen grens' 

De grens is er dus wel, al is die rekbaar. "De stappen moeten niet te groot zijn: je kan niet van 1000 euro naar 10.000 euro per telefoon. Maar het is lastig om aan (zelf)waardering en sociale status een waarde in euro's te hangen." 

Wessels concludeert dat dat ook is waar marketing voor bedoeld is. "Het onbewuste inzetten voor het rationele: als goede marketeer krijg je het voor elkaar dat de mens zo'n keuze gaat rationaliseren, en dan is er vrijwel geen grens."

Reacties mogelijk gemaakt door CComment